지난 시간에 이어 <나음보다 다르다>(홍성태, 조수연 지음, 북스톤)에 등장하는 포지셔닝의 실제 사례를 소개합니다.
홍성태 교수는 차별화 전략으로 최초(The First), 유일(The Only), 최고(The Best) 세 가지를 제안합니다.또실제가격이나기능,품질차이보다는고객의인식에작용하는차이가더중요하다고강조합니다.
사진 출처 : 게티 이미지 뱅크라고 하면서도 이 세 가지를 동시에 만족시키려는 유혹에서 벗어나야 한다는데요.오히려 포커스를 확대하고 싶은 유혹을 견디는 것이 '똑똑한 시장이 되는 길'이래요.홍교수님이 조언하는 타겟팅에 대해 들어보겠습니다.
사진 출처 : 게티 이미지 뱅크의 이러한 포지셔닝 Positioning은 당연히 타겟팅 Targeting과도 밀접한 관련이 있을 수 있다.간혹 신제품을 들고 와 나에게 마케팅에 대한 자문을 구하는 사람도 있다.그때 제가 제일 먼저 하는 질문이 "누가 메인 타겟이죠?"입니다. 놀랍게도 많은 마케터들이 "젊은이들이 주요 타깃이지만 노인분들이 써도 좋고, 여성들뿐만 아니라 남성들도 그럴 때 쓰는 제품"이라며 모두 바구니에 담고 싶어한다.하지만 이상적인 목표물(Ideal target)은 좁혀야 한다.<나음보다 다른> 216쪽, 그는 이상적인 목표를 '의식 있는 소수'라고 표현하는데.신제품을 타겟팅하려는 마케터에게 도움이 되는 이야기라고 소개했어요.
포지셔닝의 실제 사례입니다.오늘은성공사례가아니라실패사례입니다.
이미지 출처 : 게티 이미지 뱅크 혹시 'OB 사운드'라는 맥주 기억나니?술은 반드시 취하려고 마시는 것이 아니라 사람들과의 교제나 관계 유지에도 중요한 역할을 한다.하지만 원래 술이 약한 사람이 있는가 하면 운전 때문에 음주를 삼가야 할 때도 있다.그래서 등장한 것이 바로 그 알코올맥주 OB사운드다.거품과 향으로 술을 마시는 느낌은 들지만 주류에 포함되지 않는 알코올 함유량 0.7%의 맥주다.
그런데 취하지 않고 즐기는 술이라는 신개념으로 야심차게 맥주시장에 뛰어든 OB사운드는 안타깝게도 판매 부진으로 2007년 단종되고 말았다.기능상 사회생활에 필수적인 맥주인데 왜 시장에서 받아들여지지 않았을까?이는 명확한 카테고리를 설정하지 못해 사람들의 머릿속에 자리 잡지 못했기 때문이다.우리의 두뇌는 정보가 제대로 분류되지 않으면 아무 분류함이나 보관하기보다는 두뇌에서 내쫓고 만다.OB사운드는 카테고리를 제대로 정하지 못해 사람들의 인식에 뿌리내리는 데 실패하고 말았다.<전음이 다른> 62페이지 그렇다면 OB사운드는 어떻게 카테고리를 정해야 할까요?홍성태교수는기존의익숙한이미지에서유사점을찾아야했다라고해결책을제시합니다.OB 사운드의 실패 사례로 타산지석을 생각해 보세요.
이미지 출처 : 게티이미지뱅크OB 사운드와 같이 카테고리의 선도 브랜드가 아직 없는 신제품을 출시할 때는 사람들에게 가장 친숙한 기존 제품을 POP으로 만들어야 했다.예를 들어 애플이 아이팟을 출시할 당시 MP3플레이어의 카테고리에는 누구나 알 만큼 눈에 띄는 브랜드가 없었다.(아이리버가 있었지만 카테고리 리더라고 할 만큼 세계적인 인지도는 높지 않았다) 그래서 들고 다니며 음악을 들을 수 있는 제품 중 가장 잘 알려진 소니의 워크맨을 POP으로 만들었다.반면 OB사운드는 제대로 팝을 얻지 못해 맥주나 맥주 맛 음료, 어떤 것에도 각인되지 않았다.
어떤 제품을 POP로서 내세울지는, 바꾸어 말하면 소비자의 마음속에서 어떻게 포지셔닝할 것인가 하는 문제이기도 하다.POP이 곧 자신의 제품을 소비자에게 인식시키는 닻이 되기 때문이다.스마트폰을 휴대전화 기능에 컴퓨터 기능을 더한 것에 포지셔닝하는 것과 컴퓨터 기능에 휴대전화 기능을 더한 것에 포지셔닝하는 것은 전혀 다른 결과를 낳는다.당신의 제품은 과연 어떤 카테고리에 닻을 내릴지 신중하게 생각해 봐야 한다.『直』63쪽 ※ POP(Point of Parity): 어떤 이미지와 유사점을 활용하는 방식 POD(Point of Difference): 어떤 이미지와 다른 점을 활용하는 방식
